こんにちは、ネットショップ運営代行・制作代行のソノサキニンの本木です。早速ですが、食品関係の商材や地域の特産品・名産品を扱ってらっしゃる事業者様、ふるさと納税の返礼品として商品は出品されてますか？また地方自治体関係者の方で、ふるさと納税のご担当の皆様、再び、ふるさと納税のルールの見直しの発表がありました。
“総務省は25日、ふるさと納税制度のルールを見直すと発表した。利用者に対しポイントを付与するサイトを通じて自治体が寄付を募ることを2025年10月から禁止することが柱。寄付受け入れ競争が過熱し、サイトを運営する仲介業者に支払う自治体経費がかさんでいることが理由。”
2025年10月から、寄付した人にポイントを付与する仲介サイトを使って自治体が寄付を募ることを禁止するとのことです。今回のブログ記事では、このルール見直しの背景や影響などについて解説したいと思います。食品関係の商材や地域の特産品・名産品を扱ってらっしゃる事業者様で、ふるさと納税をやりたいと思っている方、また地方自治体関係者の方で、ふるさと納税に関係しているご担当の皆様は、ぜひ参考にしてみてください。
※本記事では、ふるさと納税の制度そのものや仕組みなどの基本的な解説は省きます。また改めて解説します。
目次
今回のふるさと納税のルール見直しとは？
早速ですが、今回のふるさと納税のルール見直しについては解説します。
まず、ユーザーがふるさと納税の仕組みを使って自治体に寄付する際には、いわゆる「さとふる」「ふるなび」「楽天市場」などの仲介ポータルサイトを利用して、寄付をするケースが多いです。そして、寄付した額に応じて返礼品がもらえる（感覚的には買っている）仕組みになっています。
その際に、例えば楽天市場の場合、通常のお買い物と同じように、楽天ポイントがユーザーに付与されます。（「ふるなび」ではふるなびコイン、「さとふる」ではさとふるマイポイントです）
ふるさと納税をめぐっては、こういった仲介サイトを通して自治体に寄付した際に、返礼品以外に仲介サイトから高い還元率のポイントが付与されるなど、利用者獲得のためのポイント競争が過熱している状況となっています。
こうした状況を受け、今回、総務省はふるさと納税のルールを見直すこととなりました。
2025年10月から、寄付した人にポイントを付与する仲介サイト（いわゆる「さとふる」「ふるなび」「楽天市場」）を使って自治体が寄付を募ることを禁止します、となっています。
“仲介サイトで自治体が寄付を募ることを禁止” これ文章だけ見ると、まるで出品を禁止するように思えますが、ということではなく、「サイト独自のポイント付与を禁止します」という意味合いのようです。（各報道機関の解説を見る限り）
仲介サイトからユーザーに付与する独自ポイントの原資に自治体のお金が使われているのであれば、もっと使うべきところに使っていこうということなのでしょう。また、もともと、ふるさと納税のルールとして「返礼品は寄付金額の3割程度」という目安があります。独自ポイントを付与するのであれば、ポイント自体も返礼品の一部では？という考え方があるかもしれません。
というわけで、各報道を見ている限り、2025年10月から適用されるこのルール見直しは、仲介サイトでの出品自体は続くが、独自ポイントはユーザーに付与されない仕組みになる可能性が高いです。（ただし、クレジットカード自体のポイント付与は変わらずつくとのことです。うーん。。。）
おそらく仲介サイトは、サイトの使いやすさや配送スピードなど、ポイント以外の面での競争となるかと思います。
自治体はぜひ直営のふるさと納税サイトを作ってみましょう
では、今回のふるさと納税のルール見直しをもとに、まずは地方自治体はどうするべきか解説します。
いわゆる「さとふる」や「ふるなび」「楽天市場」などの仲介ポータルサイトに出品すれば、そのポータルサイトの集客力の強さをメリットとして享受できますが、その分、高額な手数料を払っている状況かと思います。本来税になるはずだった寄付金が消えてしまっている可能性もあります。今回のルール見直しで、ある程度緩和される可能性はありますが、ポータルサイト（モール）に出店すること自体は、基本的には、費用がかかるものになります。
地方自治体のふるさと納税のご担当の皆様、仲介ポータルサイトに出品のメリットも享受しつつも、並行して独自のふるさと納税サイトを構築することをお勧めします。初期費用はある程度かかるかもしれませんが、都会の一等地に実店舗のアンテナショップを出店するよりも、はるかにリーズナブルな費用でサイト構築できるはずです。一部の自治体では、ふるさと納税ポータルに支払う手数料を減らすために、独自のふるさと納税サイトを運営している自治体も出てきています。
またふるさと納税に限らず、自治体直営のECサイトの立ち上げも併せてご検討ください。人口減少が著しい地方になればなるほど、ECサイトは、地域経済発展に有効な手段の一つです。
事業者は自社商品をふるさと納税の返礼品として出品してみよう。
事業者の皆さまで、地域の特産品・名産品を扱ってらっしゃる場合でふるさと納税の返礼品の対応できるような商材であれば、ぜひ自治体のふるさと納税の返礼品の出品登録にチャレンジしてみることおすすめします。
※返礼品のルール
・地域内で生産されたもの
・地域内で原材料の主要な部分が生産されたもの
・地域内で製造、加工その他の工程のうち主要な部分を行われ、付加価値が生じているもの
・地域内で生産されたものと、近隣の他自治体の地域で生産されたものが混在したもの
(流通構造上、混在することが避けられない場合に限る)
返礼品として、商品の魅力をアピールすることで、自社独自で一からやるよりも簡単に全国へ地域ブランドを広めていけます。また既にネット販路を持っている事業者でも、新たなEC販路へのきっかけとなり、自社サイトへの誘導および、リピーターやファン獲得が見込めます。ぜひチャレンジしてみましょう。
まとめ
今回の記事では、2025年10月から適用されるふるさと納税のルール見直しについて、その背景や影響などについて解説しました。各自治体が運営しているふるさと納税も、一般のネット通販事業者と同じく、集客力のあるプラットフォーマーに依存している現状があり、結果として、多くのコストをプラットフォーマーへの費用に回っている現状があるかなと思います。今回のルール見直しはそういった点も背景にあるのではないでしょうか。記事では、自治体は自治体直営のサイトを作りましょうと提言していますが、これは一般の通販事業者もしかりです。プラットフォーマーに依存する体制であれば、独自の自社直営サイトを用意して、少しでも改善できるようにしていきましょう。
